作為貴仁相助戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人，筆者一直在思考一個(gè)問(wèn)題，那些定位在“年輕”、“潮”上的家居企業(yè)品牌，到底是對(duì)還是錯(cuò)？今天就來(lái)談?wù)勥@個(gè)話(huà)題。

我們看到CBD家居一直在用“CBD家居 小心家會(huì)年輕十歲”這個(gè)品牌SLOGAN，潛臺(tái)詞是CBD家居會(huì)讓家“年輕”。筆者發(fā)過(guò)多篇文章深度論述過(guò)這個(gè)問(wèn)題。（家居品牌定位“翻車(chē)”事故：索菲亞被特勞特“坑”了？CBD被葉茂中“坑”了？有興趣可以點(diǎn)擊閱讀）

我盲測(cè)過(guò)很多陌生消費(fèi)者，問(wèn)CBD家居“小心 家會(huì)年輕十歲”是什么意思？他們都丈二和尚摸不著頭腦，不知所云。

因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中，就沒(méi)有家“年輕”這個(gè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。你到了別人新裝修的家，肯定不會(huì)夸贊說(shuō)：你家裝的真好，太年輕了哈！

好的品牌定位，一定是發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造！

是基于消費(fèi)者心智認(rèn)知中已有的“文化母體”中發(fā)現(xiàn)并提取出來(lái)，成為企業(yè)的專(zhuān)屬，才能在消費(fèi)者心智扎根，并能做到永不卸載，并能導(dǎo)致大規(guī)模傳播。

“潮”是與“年輕”存在一樣的問(wèn)題。“潮”一般是和“年輕”聯(lián)系在一起的，我們會(huì)說(shuō)：潮流年輕人。但基本不會(huì)說(shuō)：潮流中年人、潮流老年人，潮流廣場(chǎng)舞大媽。

所以，我們看到好萊客定制的品牌定位是“定制家居大師”，又說(shuō)：“原態(tài)生活潮我看”。

首先，“潮”這個(gè)詞，與“年輕”一樣，不是消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知里，已經(jīng)固有的，而是強(qiáng)加的，所以沒(méi)有辦法在消費(fèi)者心智中扎根，無(wú)法裝載，更別提“永不卸載”了，大規(guī)模傳播就更不可能了。

而且“原態(tài)生活”(基于好萊客的環(huán)保原態(tài)板材)到底是啥生活？！也是在消費(fèi)者心智中沒(méi)有的。為啥“原態(tài)生活”就變“潮”了，消費(fèi)者認(rèn)知中，更沒(méi)有了。而且“大師”與“潮”也有天然的BUG矛盾，大師一般是匠心、經(jīng)典、傳承，怎么可以和“潮”聯(lián)系在一起呢？！“年輕”和“潮”還有個(gè)最大的BUG，就是無(wú)法穿越周期。

我們舉個(gè)例子，就是李寧。李寧服裝在2010年后就提出一個(gè)品牌定位叫做“90后李寧”，結(jié)果，90后根本不買(mǎi)賬，這是李寧品牌強(qiáng)加給消費(fèi)者的。消費(fèi)者心智中根本沒(méi)有李寧屬于90后年輕人的認(rèn)知。“90后李寧”讓李寧品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧。

2018年后，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在國(guó)際服裝周上的“蛋炒飯”顏色的“中國(guó)李寧”意外迎合了中國(guó)年輕人，特別是00后的對(duì)中國(guó)文化的自信與對(duì)國(guó)潮的喜愛(ài)，李寧東山再起，銷(xiāo)售額大增，火爆了幾年。

但進(jìn)入2023年，自年初至今，李寧市值已經(jīng)前前后后跌去了1500億港元，跌超7成，“國(guó)潮一哥”李寧，又跌上了熱搜。因?yàn)閲?guó)潮降溫了，經(jīng)過(guò)大疫三年，消費(fèi)者的消費(fèi)非常理性了，對(duì)李寧頂著“國(guó)潮下”的高溢價(jià)不認(rèn)可了，消費(fèi)者更喜歡高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，甚至以前綠色的軍大衣，重新在年輕人中流行了。因?yàn)榉b屬于時(shí)尚產(chǎn)品，自帶很強(qiáng)的潮流屬性，但潮流的特點(diǎn)是“其興也勃焉，其亡也忽焉”，有很強(qiáng)的時(shí)間局限性，很難穿越時(shí)間周期，做到“潮流”永流傳。

   對(duì)于自帶“年輕”“潮流”屬性的服飾產(chǎn)品，都會(huì)遇到潮流的周期而栽坑，比如李寧；更何況，自身沒(méi)有“年輕”“潮”屬性的家居產(chǎn)品，如果追求潮流，必然非常短命，不能穿越周期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)非常不穩(wěn)健。所以，從以上角度分析，家居企業(yè)品牌要慎用“年輕”、“潮”的品牌定位，因?yàn)榇蟾怕蕰?huì)最終遭遇失敗！

編輯：程思