??消費升級趨勢來臨后，家電市場的格局也風云突變。曾經(jīng)以品類垂直為優(yōu)勢的品牌，也紛紛在經(jīng)歷紅利增長期后，陷入增長危機。例如，市場熱度甚高的廚電賽道，就先后經(jīng)歷了我國城鎮(zhèn)化進程、房地產(chǎn)市場崛起的紅利期，并在相關(guān)行業(yè)的帶動下，水漲船高、增勢兇猛。不過，這樣的紅利轉(zhuǎn)瞬即逝。以廚電細分賽道的頭部企業(yè)方太集團（以下簡稱方太）為例。
方太自2017年開始邁入年營收百億俱樂部后，業(yè)績增長明顯放緩，尤其是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的過程中，還面臨信任危機的問題。例如，前不久方太前腳提出了“高端全場景廚電”戰(zhàn)略，后腳就因為大量消費者集體投訴方太，稱其煙灶聯(lián)動套裝產(chǎn)品F1涉嫌虛假宣傳、減配嚴重而“翻車”并引發(fā)網(wǎng)友熱議。而熱議的背后，也折射出方太業(yè)績增長乏力、品牌信任危機并發(fā)的內(nèi)憂外患。
①“習慣性”翻車，方太口碑“崩壞”？
一直以來，方太就以廚電高端品牌自居，并且也逐漸讓消費者形成了這樣的認知。不過，方太因為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等問題頻繁“翻車”，卻似乎與其高端形象并不相稱。
以上文所述的方太新月F1產(chǎn)品套裝遭遇集體投訴為例。據(jù)方太消費者在黑貓等投訴平臺反饋，方太新月F1+THF1A煙灶聯(lián)動套裝在電商平臺銷售時，有兩個風量指標，分別是巡航風量、強檔風量，標注數(shù)值是24 m3/min、20 m3/min。不過實際風量只有15 m3/min，與描述不一致。因此，方太也被指涉嫌虛假宣傳，產(chǎn)品有減配。
更值得一提的是，一些消費者截圖反饋，方太在確認消費者投訴信息屬實后，并沒有拿出解決問題的態(tài)度，而是一直拖延、遲遲不解決。例如，有網(wǎng)友曬出與客服的對話，方太客服表示，因為國家規(guī)定，對數(shù)據(jù)標準進行了更改。但是網(wǎng)友卻消失：為何國家標準更新，但是方太卻要用舊的數(shù)據(jù)宣傳呢？隨后，客服又解釋稱，這確實是方太的疏忽，宣傳手冊上沒有及時進行更改。
不過這位用戶卻再次提出質(zhì)疑稱：今年出了新國標，但是為何方太只有這款產(chǎn)品多次更改了數(shù)據(jù)，而其他產(chǎn)品卻沒有？雖然普通用戶難以查證客服所言是否屬實，但是方太客服解決問題的方式，無異于在“打太極拳”，多少有些避重就輕之嫌。
值得一提的是，這并非方太首次陷入品牌信任危機。例如，在消費者信息保護越來越受重視時，方太也曾多次因為違規(guī)收取個人信息而被監(jiān)管部門通報。據(jù)媒體報道稱，2021年，“方太幸福家-美好生活指南”因未明示收集使用個人信息的目的、方式和范圍，存在引起個人信息泄露的安全漏洞等違規(guī)行為，出現(xiàn)在監(jiān)管的通報名單中。
而隨后的2022年7月，浙江省通信管理局發(fā)布了關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報。通報顯示，“方太幸福家”APP存在違規(guī)收集個人信息的問題。該類事件接二連三的發(fā)生，同樣引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。很多消費者聽聞這樣的消息，甚至有些驚愕不已：奈何只是燒個菜、煮個飯，就把自己的隱私給泄露了？據(jù)分析，作為一家傳統(tǒng)家電品牌，方太屢次陷入消費者信息安全的質(zhì)疑之中，或許是因為近年傳統(tǒng)家電也在擁抱數(shù)字化，甚至也會有自家的APP等數(shù)字化產(chǎn)品。
以方太本次高調(diào)提出的高端全場景廚電戰(zhàn)略為例，消費者的質(zhì)疑在于，宣稱可以社交、聯(lián)接社會等，實現(xiàn)高端生活方式升級的方太，連基本的用戶信息安全保障、產(chǎn)品質(zhì)量保障都如此含糊，卻大搞華而不實的數(shù)字化建設(shè)，是否有些南轅北轍？除此以外，小紅書、抖音等社交媒體上的各種投訴與吐槽，也足以說明，口碑“崩壞”的方太，并沒有因為其所謂的高端化、場景化運營，而讓消費者增加多少好感，反而正在丟掉“民心”。
②增長乏力，困于高端
相比其他的廚電品牌，方太早年其實一直跑在前面。2017年，方太成為中國廚電首家營收超過百億的企業(yè)。不過，在增速方面，或許是受行業(yè)環(huán)境、市場下行的影響，卻十分有限。雖然疫情三年，累計增長48%，但是2022年實現(xiàn)營收162.43億元，同比增長4.86%。由于方太集團目前為非公眾公司，尚難以判斷凈利潤、產(chǎn)品毛利率等情況。但是通過其增長并不算快的營收規(guī)模，也可以對其發(fā)展狀況窺見一斑。
據(jù)觀察，方太發(fā)展不快，一方面是因為方太廚電對高端有一種執(zhí)念，從而導致其陷入“高不成、低不就”的發(fā)展困境。另一方面，方太所謂的高端廚電，并非無人之境，同樣競爭激烈。以目前尚未實現(xiàn)大規(guī)模“滲透”的洗碗機市場為例。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國洗碗機市場占有率TOP3品牌分別是西門子、方太、老板，智能洗碗機市場份額分別為46.79%、17.51%、12.97%，而線上市場占有率TOP3品牌分別是西門子、美的、海爾，洗碗機市場份額分別為27%、23%、9%。
由此可見，方太不僅面臨西門子等外來品牌的擠壓，也面臨以老板為代表的廚電品牌，以及以美的、海爾為代表的綜合類家電品牌的競爭。而且，在這樣的市場格局下，其垂直細分的高端定位，并不占據(jù)優(yōu)勢。相反，卻成為其面向高端卻增長逼近瓶頸、面向低端卻價格難以下探的雙重困境。據(jù)了解，2010年方太請來了特勞特對品牌重新定位，確定了兩個核心發(fā)展路徑：高端、中式，而且，方太的高端化在2011年啟動，并從此砍掉了中端業(yè)務線。
因此，方太在高端市場的影響力無需贅述。不過此一時彼一時。10余年過去，我國的房地產(chǎn)市場、家電乃至廚電市場都發(fā)生了天翻地覆的變化。在一二線城市逐漸進入存量市場的博弈后，市場下沉成為眾多科技巨頭不約而同的選擇。當阿里將重心回歸淘寶、拼多多在下沉市場大殺四方，而美的、海爾和小米的價格越來越親民只是，方太卻有一種“高處不勝寒”的孤獨感。
最明顯的變化是，當方太將其目光瞄準下沉市場，發(fā)現(xiàn)價格下探犯難卻成了不爭的事實。最明顯的對比是，美的、海爾和小米等知名品牌的產(chǎn)品，價格都是低于方太。雖然過去對于方太而言，價格高是其品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢的體現(xiàn)。但是到了下沉市場，一味堅守不打價、不貼牌、不上市的策略，似乎讓方太有些苦不堪言，甚至其高端化的策略與市場下沉，有些背道而馳。
③多元化不易，場景化、生態(tài)化或是“自嗨”
通過上文的分析不難看出，方太在產(chǎn)品方面受限于廚電業(yè)務增長有限，而在市場方面又受困于高端定位與市場下沉的邏輯悖論，價格下探十分困難。因此，方太進行消費場景擴展、產(chǎn)品多元化也被視為其突破困境的解藥，而圍繞這些變化的關(guān)鍵詞標簽，就是產(chǎn)品“智能化”、“場景化”、“套系化”。例如，2022年10月，方太就曾發(fā)布高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，這套產(chǎn)品除了常規(guī)的集成灶烹飪中心、洗碗機、凈水器等產(chǎn)品。此外，方太還推出了自有品牌的平嵌式高端冰箱，試圖開拓冷烹飪場景背后的市場。
盡管廚電與高端冰箱等產(chǎn)品在消費場景方面還算契合。方太借助其原本的廚電場景來為其他家電產(chǎn)品帶貨看似順理成章，但是要知道，冰箱類產(chǎn)品的市場認知，消費者更看重的是品牌，而不是方太“自圓其說”的消費場景與生態(tài)。
事實也證明，過去幾年以卡薩帝為代表的高端家電品牌，都在推出套系化產(chǎn)品的概念，但是最終消費者發(fā)現(xiàn)，一些所謂的套系廚電，利用率并不高，所以也帶來了廚電單品的回潮期。這也意味著，方太“聽起來很美”的高端全場景廚電概念，不過是新瓶裝老酒，不僅沒有新意，也已經(jīng)被市場驗證未必可行。因此，當方太不斷強調(diào)戰(zhàn)略升級但是卻因為產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷“翻車”時，也有消費者調(diào)侃稱：方太或在自嗨。
實際上，消費者的質(zhì)疑是次要的。重要的是，家電市場經(jīng)過幾輪博弈后，已經(jīng)不是昔日那個江湖，隨著房地產(chǎn)紅利的消退，整個市場增長放緩、需求趨于飽和也是不可阻擋的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬平方米和133,308.00 億元，較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。
時至2023年，多家頭部房企相繼暴雷，更是印證房地產(chǎn)市場紅利期已過，泡沫已破。而作為與房地產(chǎn)行業(yè)唇齒相依廚電行業(yè)，可謂一損俱損。來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。
這種頹勢甚至到了疫情過后的2023年，仍無明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》也顯示，今年一季度，廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。以品需品類為例。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3廚衛(wèi)品需品類（洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器），同比增加僅為6.3%。
分季度來看，品需廚電Q1至Q3同比增速分別為-0.7%、9.6%、8.0%。該項數(shù)據(jù)雖然看似平穩(wěn)，但是這或許與2022年疫情期間的歷史數(shù)據(jù)，基數(shù)較低有關(guān)。而且，忽高忽低的增長率，也足以說明，廚電行業(yè)的黃金期已成過往，而屬于方太的時代也已然不再。
④寫在最后
俗話說：皮之不存毛將焉附。
當家電行業(yè)、廚電賽道的市場都趨于飽和之時，困于高端廚電定位的方太未來將何處何從，也成為方太揮之不去的焦慮。尤其是在方太品牌信任度不斷因為其信息安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題而大打折扣之時，方太對于“高端”定位的執(zhí)念，或許正在成為其發(fā)展壯大的掣肘。而在這樣的內(nèi)憂外患之下，“習慣”翻車的方太，未來將何枝可依？但愿不甘于“平凡”的方太，會因為其全新布局的“高端全場景廚電”策略能夠順利落地，而不是一場雷聲大、雨點小的“自嗨”。
編輯：程思
