在某寶上輸入“宜家代購(gòu)”，冒出來(lái)黃鉆店鋪超過(guò)500家。4月下旬，這些商家迎來(lái)了壞消息：宜家家居宣布今年下半年“觸電”，在中國(guó)的部分地區(qū)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。

   宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋：“電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)是宜家零售一個(gè)非常好的補(bǔ)充形式，以此幫助宜家進(jìn)入中國(guó)的二三線城市。”對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的配送收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，宜家中國(guó)稱目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)，許麗德表示“目前還不方便透露”。

   對(duì)于宜家的“觸電”，不少人質(zhì)疑：是不是太遲了?在中國(guó)，由12家原宜家代工企業(yè)抱團(tuán)組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創(chuàng)下了200萬(wàn)元的銷售額。對(duì)此，家居家裝電商研究院首席專家唐人分析：“宜家不是一個(gè)跟風(fēng)的企業(yè)。它現(xiàn)在才在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，既可能是出于他自身的戰(zhàn)略考慮，也可能確是其領(lǐng)導(dǎo)在決策上具有滯后性。”

   “對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)會(huì)面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，這將增加宜家倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本，還會(huì)涉及客戶對(duì)商品滿意度的問(wèn)題，這是宜家必須解決的挑戰(zhàn)。”

    蛋糕太大，無(wú)法抵擋

    “說(shuō)起宜家家居的發(fā)展，還是比較保守的。”唐人評(píng)價(jià)。在家居業(yè)界，宜家的銷售向來(lái)以“傳統(tǒng)”聞名。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家一直以線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)為核心，大叔去宜家“蹭睡”，大媽去宜家“蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是，宜家一直拒絕線上銷售—哪怕官方網(wǎng)站在2015年的瀏覽量突破了5300萬(wàn)人次，也只能提供產(chǎn)品展示，無(wú)法直接購(gòu)買。

    2013年，中國(guó)網(wǎng)民拉開(kāi)了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當(dāng)年，英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》刊登了一篇有關(guān)《宜家將擴(kuò)大在線銷售》的報(bào)道，國(guó)內(nèi)多家媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，大家據(jù)此猜測(cè)：特立獨(dú)行的宜家終于要做電商了?

    但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。同年10月，宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認(rèn)宜家在線業(yè)務(wù)落后，宜家公布的2015年財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)—這一年里，宜家的13個(gè)線上銷售平臺(tái)只為集團(tuán)帶來(lái)了10億歐元的銷售額，占總收入的3%。彼得表示，未來(lái)五年內(nèi)，宜家將著重發(fā)展電子商務(wù)，將線上銷售額提高到 500 億歐元，占總銷售業(yè)績(jī)的 10%。

    中國(guó)突飆猛進(jìn)的家居電商市場(chǎng)讓宜家無(wú)法回避。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNDate)的《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告，2013年到2015年期間，中國(guó)線上家居的規(guī)模擴(kuò)張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時(shí)，根據(jù)淘寶與天貓的數(shù)據(jù)，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費(fèi)的“主力軍”，但三四線的網(wǎng)上家居消費(fèi)者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個(gè)家居電商銷售額的37%。如此龐大的市場(chǎng)，宜家不可能熟視無(wú)睹。許麗德曾在接受采訪時(shí)表示，宜家總部終于意識(shí)到“中國(guó)有多少網(wǎng)民，消費(fèi)者有多少需求”。

    更重要的因素來(lái)自中國(guó)政府層面對(duì)電商的大力推行。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財(cái)政金融支持等五方面的支持措施。第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問(wèn)張翠霞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“宜家家居看到了中國(guó)電商的大力發(fā)展與政府的推動(dòng)扶持，它現(xiàn)在在中國(guó)做電商是符合時(shí)代潮流的。”

    面臨難題：物流誰(shuí)來(lái)做?運(yùn)費(fèi)怎么算?

    2015年已有宜家將推出中國(guó)線上銷售平臺(tái)的傳聞，但當(dāng)時(shí)許麗德回應(yīng)說(shuō)，宜家必須準(zhǔn)備妥當(dāng)才會(huì)推出電子商務(wù)。有專家指出，物流倉(cāng)儲(chǔ)是宜家一直遲遲未能推出線上銷售的重要原因之一。

   首先是如何運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運(yùn)費(fèi)成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進(jìn)行合作。許麗德對(duì)此表示，“宜家也將會(huì)和第三方合作提供物流服務(wù)。”

   如何保證第三方物流合作的穩(wěn)定性?2013年3月，宜家就曾因與物流廠商發(fā)生糾紛，導(dǎo)致廣州送貨系統(tǒng)一片混亂。對(duì)此，許麗德表示，此次宜家中國(guó)將會(huì)先選擇一些城市進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)試點(diǎn)，收集物流合作的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，最后再將線上銷售推廣到全國(guó)的18個(gè)銷售點(diǎn)。

   家居到達(dá)倉(cāng)庫(kù)后還面臨如何提取、安裝的問(wèn)題。“在網(wǎng)上購(gòu)買宜家，送貨上門和安裝將都是收費(fèi)的。” 許麗德表示。但目前，相關(guān)細(xì)則“還在制定當(dāng)中”。就上門安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數(shù)家居公司對(duì)一二線城市提供免費(fèi)上門安裝的服務(wù)，但根據(jù)天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費(fèi)一次就達(dá)到900元。

    但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長(zhǎng)最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市，宜家宣布將在中國(guó)部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買產(chǎn)品，但仍然需要花點(diǎn)時(shí)間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月，宜家的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開(kāi)業(yè)。這被業(yè)內(nèi)看做是其網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的預(yù)熱動(dòng)作。

   “對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)會(huì)面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，這將增加宜家倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本，還會(huì)涉及客戶對(duì)商品滿意度的問(wèn)題，這是宜家必須解決的挑戰(zhàn)。”張翠霞分析。事實(shí)上，家居確實(shí)是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于百貨類商品。

    除去物流的問(wèn)題，很多人都會(huì)關(guān)心宜家的網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)比實(shí)體店便宜。宜家內(nèi)部人士對(duì)此表示，“宜家所有產(chǎn)品的價(jià)格都將是一致的”。

   “我相信宜家做電商，保持線上線下價(jià)格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣東西，比如美國(guó)的沃爾瑪，線上就是線下的一個(gè)延伸，只是銷售方式和銷售體驗(yàn)有所不同。這也是未來(lái)做電商的一個(gè)趨勢(shì)。”唐人說(shuō)。

   “超越階級(jí)的商場(chǎng)”

    就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進(jìn)入中國(guó)18年來(lái)，宜家的擴(kuò)張速度近乎“龜速”：平均每年新開(kāi)1家。截至2016年，宜家在中國(guó)一共開(kāi)設(shè)了18家店鋪—同期進(jìn)入中國(guó)的“無(wú)印良品”，分店已經(jīng)開(kāi)到了121家。宜家表示，今年起，門店擴(kuò)張將提速至1年3家門店。

    目前，宜家的18家店鋪分布在北上廣深等中國(guó)一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店，宜家投資近6000萬(wàn)美元。宜家中國(guó)的店鋪面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宜家在其他國(guó)家的店鋪面積—在宜家全球最大的10個(gè)商場(chǎng)里，中國(guó)占了8個(gè)。2015年，整個(gè)宜家中國(guó)的餐廳共接待了3100萬(wàn)名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。

    以生產(chǎn)“人人都消費(fèi)得起的具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品”為目標(biāo)宜家已經(jīng)成為“超越階級(jí)的商場(chǎng)”，對(duì)中國(guó)人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡(jiǎn)約風(fēng)已成國(guó)內(nèi)家居審美的主流。宜家家居也漸漸從原來(lái)小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據(jù)《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，2015年全國(guó)線上家居消費(fèi)訂單中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)和歐式風(fēng)的家居訂單總量占比超過(guò)7成。宜家財(cái)報(bào)亦顯示，2014年全年，宜家集團(tuán)的總銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至287億歐元，其中以中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為明顯。

    迅猛發(fā)展的宜家同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年，宜家就對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了四次召回。在2009-2011年三年時(shí)間里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家宣布召回的問(wèn)題產(chǎn)品至少達(dá)15種。有專家分析稱，宜家產(chǎn)品的低價(jià)導(dǎo)致其代工廠通過(guò)尋找廉價(jià)材料維持生產(chǎn)。

    “中國(guó)市場(chǎng)給宜家?guī)?lái)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，也讓宜家這個(gè)來(lái)自北歐的傳統(tǒng)品牌更有活力。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的要求，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價(jià)格，讓更多中國(guó)老百姓能夠買得起。”許麗德說(shuō)。

     編輯：201602